Comment raconter votre histoire dans les médias
En novembre, George Chilton, directeur créatif de Laboratoires Hubbub, a donné une conférence axée sur les relations publiques intitulée "Comment raconter votre histoire dans les médias". George a résumé ses principales conclusions dans cet article.
Les relations publiques (RP) sont une chose mystérieuse pour beaucoup de gens. C'est un monde impénétrable rempli de célébrités, de couvertures de magazines et d'interviews télévisées.
Dans le domaine des startups et des petites entreprises, il y a une grande idée fausse selon laquelle les relations publiques ne sont réservées qu'aux individus et aux entreprises glamour avec d'énormes budgets de marketing. Il semble tellement hors de portée des entrepreneurs et des startups qu'il est souvent ignoré.
Mais la vérité est que presque tout le monde peut être présenté dans les médias et bénéficier des mêmes avantages que les principaux acteurs. Tout ce dont vous avez besoin est la bonne stratégie, la bonne histoire et un peu de patience.
Voici comment élaborer un plan qui améliorera vos chances d'obtenir la presse et vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux.
Première étape : déterminez vos objectifs médiatiques
Avant d'essayer de faire la une des journaux, vous devez avoir un plan solide qui identifie vos objectifs, votre public et votre message.
Bien que chaque mission soit différente, lorsqu'il s'agit d'objectifs médiatiques, une entreprise souhaite généralement une ou plusieurs des choses suivantes :
- Pour construire une preuve sociale
La preuve sociale est votre réputation aux yeux du public. Les fondateurs et les experts peuvent rehausser leur profil grâce à des interviews à la télévision, à la radio et à des podcasts populaires, ou par le biais d'articles de « leadership éclairé », de prises de parole en public et d'autres chaînes grand public.
Ces apparitions et fonctionnalités peuvent avoir un retour sur investissement direct, amenant de nouveaux clients, partenaires ou investisseurs sur la scène.
Plus important encore, cependant, ils renforcent la confiance et la sensibilisation. Lorsqu'une entreprise affiche des logos de médias sur son site Web, elle fait preuve de légitimité et d'expertise. Le retour sur investissement de ce type de création de marque est cumulatif et quelque peu intangible. Néanmoins, cela finit par établir un fondateur et une entreprise en tant que leader de l'industrie, ce qui à son tour renforce les réseaux et présente une myriade d'opportunités.
- Pour faire une annonce
En règle générale, les entreprises font des annonces qui correspondent à leurs objectifs commerciaux et à leur mission.
Les fondateurs à la recherche d'investissements, par exemple, peuvent choisir de courtiser les investisseurs avec des nouvelles d'étapes importantes, de partenariats ou d'études de cas. D'autre part, les entreprises qui espèrent accroître la notoriété de leur marque et acquérir des clients peuvent annoncer des lancements, des mises à jour et même des témoignages de clients.
Habituellement, ces annonces prendront la forme d'un communiqué de presse; un avis sensible au facteur temps donné aux journalistes afin de les aider à rédiger un article de presse ou une critique.
- Pour réagir à la presse négative
Mauvaises critiques, nouvelles - et même campagnes publicitaires mal gérées – peut affecter négativement une marque, entraînant une baisse des revenus et de la confiance des investisseurs. Les entreprises souhaitant changer le scénario, faire passer leur version des choses, ou même simplement s'excuser d'un acte répréhensible, publient souvent un communiqué de presse et/ou tiennent une conférence de presse.
Deuxième étape : Tenez compte de votre public
Un message ciblé est un message efficace. Les équipes de relations publiques des startups doivent soigneusement déterminer où envoyer leurs articles invités, leurs communiqués de presse et leurs présentations.
En ce qui concerne les articles sur le leadership éclairé, le message et la publication doivent être en phase. Les fondateurs doivent offrir des informations, des idées ou des conseils utiles à un public qui en a besoin. Les articles invités doivent donc être très ciblés : non seulement ils doivent impressionner un rédacteur en chef, mais ils doivent également trouver un écho auprès du lectorat ET répondre aux objectifs médiatiques de l'entreprise.
Il en va de même pour une annonce par communiqué de presse. Si, par exemple, une entreprise vise à augmenter sa clientèle B2B, une série d'annonces dans des publications verticales de l'industrie serait plus efficace que de cibler des magazines plus larges ou plus populaires. De même, une entreprise à la recherche de financement serait mieux servie en envoyant une annonce d'étape à une publication axée sur les finances qui est populaire auprès des investisseurs.
Une fois l'objectif fixé, l'équipe de relations publiques doit soigneusement rechercher et envoyer le communiqué de presse aux journalistes qui couvrent le type de nouvelles qu'il annonce.
Arbre des étapes : mettre en œuvre votre plan
Lorsque vous écrivez et dirigez un pitch – qui est simplement un e-mail bien structuré – vous devez considérer qui va le lire. Les journalistes sont extrêmement occupés et reçoivent des centaines de pitchs chaque jour. Alors:
- Ayez un objet d'e-mail clair et sans mot à la mode qui explique clairement le contenu de l'e-mail.
- Assurez-vous de personnaliser votre e-mail, adressez-vous au journaliste ou à l'éditeur par son nom.
- N'essayez pas de vendre votre produit ou service aux journalistes, expliquez plutôt votre différentiateur et votre valeur sans jargon.
- N'offrez jamais de payer pour la couverture. La présence dans les médias est basée sur le mérite et non sur l'argent (les publicités et les messages sponsorisés sont légitimes, mais ont moins d'impact).
- Expliquez pourquoi votre histoire ou article est important et convient à cette publication particulière.
- Montrez pourquoi l'annonce est opportune.
- Expliquez les termes de votre histoire; expliquez s'il est exclusif, sous embargo ou non exclusif (les articles sont presque toujours exclusifs).
- Incluez une date limite explosive - une date à laquelle le journaliste ou l'éditeur doit répondre, afin que vous sachiez s'il faut envoyer l'article à une autre publication.
Quatrième étape : Amplifiez votre couverture et répétez
Si et quand vous obtenez une certaine traction dans les médias, il est important de considérer vos prochaines étapes. Partager sur les réseaux sociaux, créer des liens vers la couverture de votre site Web et inclure des logos sont tous des moyens clés de garantir que votre propre marché voit votre présence médiatique croissante.
Assurez-vous de planifier un calendrier d'annonces afin de pouvoir maintenir une présence dans les médias tout au long de l'année. Gardez à l'esprit que vous pouvez retarder l'annonce des nouvelles de l'entreprise dans les médias si cela aurait plus d'impact à une date ultérieure.
Enfin, il est important de comprendre que toutes les histoires ne seront pas diffusées et que toutes les nouvelles ne deviendront pas virales ou n'auront pas un grand impact. Votre travail consiste à être persistant et à continuer de faire passer votre message. Petit à petit, vous verrez la reconnaissance de votre marque grandir et vous commencerez à récolter les fruits d'une stratégie de relations publiques bien planifiée et exécutée.