En ligne est la clé de la survie : l'avenir des affaires et du marketing

Alors que le monde sort de la pandémie de COVID-19, nous commençons à prendre suffisamment de recul pour réfléchir aux enseignements de la crise. Qu'est-ce que les entreprises ont fait de mal ? Et qu'est-ce qu'ils ont bien compris ? Quelles entreprises ont bien géré la crise et lesquelles ne l'ont pas fait ? Et, plus important encore, quels changements devons-nous apporter à l'avenir ?

Pour obtenir des réponses à ces questions, nous avons parlé avec Luca Delloro. C'est un professionnel reconnu des affaires et du marketing, avec 30 ans d'expérience à des postes de direction dans des sociétés multinationales comme Unilever et Nestlé.

Luca dirige Gold Group, une société de conseil en marketing ; Scène d'or, une ONG qui aide les jeunes entrepreneurs à démarrer leur entreprise ; et un podcast intitulé MadBiz. Il enseigne également le marketing dans plusieurs écoles de commerce. Il est professeur et tuteur de l'ESEI Master en Marketing et Communication et enseigne le marketing numérique stratégique pour Bachelors les étudiants aussi.

Aujourd'hui, il partage avec nous ses réflexions sur ce qui rend un modèle économique résilient en temps de crise. Il explique pourquoi les entreprises doivent se préparer à l'inattendu et comment le marketing changera après COVID-19 - le cas échéant.

L'importance d'être préparé
La pandémie de COVID-19 était, bien sûr, quelque chose que très peu de personnes en vie aujourd'hui ont connu. Personne n'aurait pu prédire l'ampleur de l'épidémie ou l'effet qu'elle aurait sur l'économie. Cependant, il y a quelque chose à dire pour se préparer à l'inattendu.

Selon Luca, "les seuls gagnants ont été les entreprises qui avaient déjà commencé à se tourner vers un autre type d'activité, des années avant la crise".

Lorsque Luca parle d'« un autre type d'entreprise », il fait référence au modèle dit des briques et des clics. Les entreprises qui optent pour ce modèle intègrent des éléments hors ligne (briques) et en ligne (clics). Par exemple, un magasin physique qui accepte également les commandes en ligne pour livraison. Cette approche a permis à de nombreuses entreprises, en particulier aux détaillants traditionnels, de rester à flot à l'ère d'Internet.

Selon Luca, les entreprises qui avaient une chance de se battre pendant la crise étaient celles qui avaient déjà fait le changement. Ceux qui avaient commencé à investir dans des outils de marketing en ligne essentiels comme les CRM et les bases de données étaient les mieux préparés. Comme exemple d'entreprise qui a réussi, Luca cite Amazon.

Faire face à la crise à la manière d'Amazon

« Sans aucun doute, Amazon est l'un des plus grands gagnants [de la crise]. Ils ont commencé à y penser [une nouvelle façon de faire des affaires] non pas il y a des années, mais des décennies, dans les années 90 », explique Luca.

Bien sûr, Amazon avait le vent en poupe. La majeure partie du monde étant coincée chez elle pendant les fermetures nationales, les ventes de commerce électronique ont bondi. Amazon a su profiter de la situation et devenir l'entreprise dont la valeur boursière a le plus profité de la crise.

Mais, selon Luca, il a fallu des décennies de préparation et de prévoyance pour arriver à un endroit où Amazon a pu répondre à l'énorme augmentation de la demande. Ils ont déjà avait la logistique en place, ils n'ont donc pas eu à se démener pour trouver des solutions ad hoc et ont même réussi à surmonter leurs problèmes de chaîne d'approvisionnement. D'autres entreprises n'étaient pas aussi bien préparées.

« La plupart des autres entreprises essaient de se réajuster maintenant. Mais c'est trop tard. Ils perdent déjà des ventes et des clients », déclare Luca. « Ils ont deux options : ils peuvent soit réduire leurs prix, soit commencer à donner plus de valeur. Le premier est une solution terrible à long terme. Ce dernier, ils ne peuvent le faire que s'ils s'y préparent depuis des années.

Dans l'ensemble, Luca pense que la survie d'une entreprise dépend de sa stratégie à long terme, et non de ses tactiques improvisées.

Trouver des opportunités en temps de crise

Dans le même temps, Luca pense que la crise offre des opportunités fantastiques aux entrepreneurs. Il a vu des exemples d'agilité remarquable qui prouvent à quel point les visionnaires peuvent trouver des opportunités en période de ralentissement économique.

Par exemple, Luca a récemment interviewé Albert Grau, le PDG de Vin en hausse sur son podcast. Avant la crise, Albert organisait des dégustations de vin en personne. Pour répondre à l'augmentation soudaine de la demande d'expériences en ligne uniques, Albert et son équipe sont passés du jour au lendemain à un format 100 % en ligne. Désormais, ils proposent une Logiciel de dégustation en ligne B2B qui permet aux entreprises de gérer des dégustations de vin virtuelles, d'obtenir des commentaires instantanés des participants et d'augmenter les ventes de vin.

Nous n'avons pas encore vu si le projet UpWine réussira, mais dans les deux cas, Luca pense que c'est une idée brillante.

« Il y a beaucoup d'opportunités dans la crise, et nous ne voyons toujours pas la plupart d'entre elles. Si vous avez une idée, vous devez vous lancer dans le vide. La crise est un vide, et vous devez le combler avec quelque chose d'attrayant, quelque chose de nouveau », dit-il.

Dans quelle mesure avons-nous vraiment changé - et le marketing doit-il le faire ?

On a beaucoup parlé de l'impact de la crise sur le marketing. Les experts ont déclaré que les spécialistes du marketing doivent fournir plus de valeur, les marques doivent changer le ton de leurs messages, les services marketing doivent trouver de nouvelles façons d'exploiter les données, etc.

Cependant, nous pourrions affirmer que l'industrie du marketing se dirigeait de toute façon dans cette direction. La crise n'a peut-être fait qu'accélérer certaines tendances.

« La pandémie change certaines choses, mais pas tant que ça. Les humains n'ont pas changé. Nous faisons toujours 95% des choses que nous faisions avant. Nous les faisons simplement d'une manière différente, avec des appels vidéo, des masques ou la distanciation sociale. La plupart d'entre eux sont des changements fonctionnels - des itinéraires différents qui mènent au même endroit », explique Luca.

Selon Luca, le marketing n'a pas à subir une transformation massive. Bien sûr, les marques ont adapté leur message pour s'adapter à l'époque actuelle. On se concentre davantage sur « l'intérieur » que sur « l'extérieur », on parle plus de « local » que de « mondial » – mais c'est temporaire.

À long terme, il est clair qu'avoir une présence en ligne sera plus important que jamais. La seule façon pour les marques de se préparer à la prochaine crise potentielle est de se concentrer sur le marketing numérique et d'intensifier leurs efforts en ligne. Il en va de même pour les professionnels du marketing qui veulent s'assurer que leurs compétences sont à la hauteur.

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