Online è la chiave per sopravvivere: il futuro del business e del marketing
Mentre il mondo emerge dalla pandemia di COVID-19, stiamo iniziando ad acquisire una prospettiva sufficiente per riflettere sugli insegnamenti tratti dalla crisi. Cosa hanno sbagliato le aziende? E cosa hanno capito bene? Quali aziende hanno gestito bene la crisi e quali no? E, soprattutto, quali cambiamenti dobbiamo apportare in futuro?
Per avere risposte a queste domande abbiamo parlato con Luca Delloro. È un affermato professionista del marketing e degli affari, con 30 anni di esperienza ricoprendo ruoli di primo piano in società multinazionali come Unilever e Nestlé.
Luca gestisce Gold Group, una società di consulenza di marketing; Fase d'oro, una ONG che aiuta i giovani imprenditori ad avviare le loro attività; e un podcast chiamato Madbiz. Insegna anche marketing in diverse business school. È Professore e Tutor di ESEI Master in Marketing e Comunicazione e insegna marketing digitale strategico anche per studenti di bachelor.
Oggi condivide con noi i suoi pensieri su cosa rende resiliente un modello di business durante una crisi. Spiega perché le aziende devono prepararsi per l'imprevisto e come cambierà il marketing dopo il COVID-19, se non del tutto.
L'importanza di essere preparati
La pandemia di COVID-19 è stata, ovviamente, qualcosa che pochissime persone vive oggi hanno mai sperimentato. Nessuno avrebbe potuto prevedere l'entità dell'epidemia o l'effetto che avrebbe avuto sull'economia. Tuttavia, c'è qualcosa da dire per prepararsi all'imprevisto.
Secondo Luca, "Le uniche vincitrici sono state le aziende che già anni prima della crisi avevano iniziato a orientarsi verso un tipo di business diverso".
Quando Luca parla di “un diverso tipo di attività”, si riferisce al cosiddetto modello dei mattoni e dei clic. Le aziende che optano per questo modello integrano elementi offline (mattoni) e online (clic). Ad esempio, un negozio fisico che accetta anche ordini online per la consegna. Questo approccio ha consentito a molte aziende, in particolare ai rivenditori tradizionali, di rimanere a galla nell'era di Internet.
Per Luca, le imprese che hanno avuto una chance di lotta durante la crisi erano quelle che avevano già fatto il passaggio. Coloro che avevano iniziato a investire in strumenti di marketing online essenziali come CRM e database erano preparati al meglio. Come esempio di un'azienda che ha fatto questo con successo, Luca cita Amazon.
Affrontare la crisi alla maniera dell'Amazzonia
“Senza dubbio, Amazon è uno dei maggiori vincitori [della crisi]. Hanno iniziato a pensare a questo [un nuovo modo di fare impresa] non anni, ma decenni fa, negli anni '90”, dice Luca.
Naturalmente, Amazon aveva il vento in poppa. Con la maggior parte del mondo bloccata a casa durante i blocchi nazionali, le vendite di e-commerce sono aumentate. Amazon è stata in grado di sfruttare la situazione e diventare l'azienda di cui il valore del mercato azionario ha guadagnato di più dalla crisi.
Ma, secondo Luca, ci sono voluti decenni di preparazione e lungimiranza per arrivare a un punto in cui Amazon fosse in grado di rispondere all'enorme balzo della domanda. Loro già aveva la logistica in atto, quindi non hanno dovuto affannarsi per soluzioni ad hoc e sono persino riusciti a superare i problemi della catena di approvvigionamento. Altre aziende non erano così ben preparate.
“La maggior parte delle altre aziende sta cercando di riadattarsi ora. Ma è troppo tardi. Stanno già perdendo vendite e clienti,” dice Luca. “Hanno due opzioni: possono ridurre i loro prezzi o iniziare a dare più valore. La prima è una soluzione terribile a lungo termine. Quest'ultimo lo possono fare solo se si preparano da anni".
Tutto sommato, Luca crede che la sopravvivenza di un'azienda dipenda dalla sua strategia a lungo termine, non dalle sue tattiche improvvisate.
Trovare opportunità in tempi di crisi
Allo stesso tempo, Luca crede che la crisi offra fantastiche opportunità agli imprenditori. Ha visto esempi di notevole agilità che dimostrano come le persone visionarie possano trovare opportunità in tempi di crisi economica.
Ad esempio, Luca ha recentemente intervistato Alberto Grau, il CEO di UpWine sul suo podcast. Prima della crisi, Albert conduceva sessioni di degustazione di vini di persona. Per rispondere all'improvviso aumento della domanda di esperienze online uniche, Albert e il suo team sono passati a un formato online al 100% durante la notte. Ora, offrono a Software di degustazione online B2B che consente alle aziende di gestire degustazioni di vini virtuali, ottenere feedback istantanei dai partecipanti e aumentare le vendite di vini.
Dobbiamo ancora vedere se il progetto UpWine avrà successo, ma in entrambi i casi Luca pensa che sia un'idea brillante.
“Ci sono molte opportunità nella crisi e ancora non ne vediamo la maggior parte. Se hai un'idea, devi lanciarti nel vuoto. La crisi è un vuoto e devi riempirlo con qualcosa di attraente, qualcosa di nuovo”, dice.
Quanto siamo davvero cambiati e il marketing deve farlo?
Si è parlato molto dell'impatto della crisi sul marketing. Gli esperti hanno affermato che gli esperti di marketing devono fornire più valore, i marchi devono cambiare il tono dei loro messaggi, i dipartimenti di marketing devono trovare nuovi modi per sfruttare i dati e così via.
Tuttavia, potremmo sostenere che l'industria del marketing si stesse comunque dirigendo in questa direzione. La crisi potrebbe aver solo accelerato alcune tendenze.
“La pandemia cambia alcune cose, ma non così tante. Gli umani non sono cambiati. Stiamo ancora facendo il 95% delle cose che facevamo prima. Li stiamo solo facendo in un modo diverso, con videochiamate, mascherine o distanziamento sociale. La maggior parte di questi sono cambiamenti funzionali: percorsi diversi che portano allo stesso posto", afferma Luca.
Per come la vede Luca, il marketing non deve subire una trasformazione massiccia. Naturalmente, i marchi hanno adattato i loro messaggi per adattarsi ai tempi attuali. C'è più un focus su "dentro" che "esterno", più parlare di "locale" che "globale" - ma è temporaneo.
A lungo termine, ciò che è chiaro è che avere una presenza online sarà più importante che mai. L'unico modo in cui i marchi possono prepararsi alla prossima potenziale crisi è concentrarsi sul marketing digitale e intensificare i propri sforzi online. Lo stesso vale per i professionisti del marketing che vogliono assicurarsi che le loro competenze siano all'altezza.
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Commenti
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