Online es la clave para la supervivencia: el futuro de los negocios y el marketing
A medida que el mundo emerge de la pandemia de COVID-19, comenzamos a obtener suficiente perspectiva para reflexionar sobre los aprendizajes de la crisis. ¿Qué hicieron mal las empresas? ¿Y en qué acertaron? ¿Qué empresas manejaron bien la crisis y cuáles no? Y, lo más importante, ¿qué cambios debemos hacer en el futuro?
Para obtener respuestas a estas preguntas, hablamos con Luca Delloro. Es un profesional establecido de negocios y marketing, con 30 años de experiencia trabajando en posiciones de liderazgo en compañías multinacionales como Unilever y Nestlé.
Luca dirige Gold Group, una firma de consultoría de marketing; etapa de oro, una ONG que ayuda a jóvenes emprendedores a iniciar sus negocios; y un podcast llamado MadBiz. También enseña marketing en varias escuelas de negocios. Es Profesor y Tutor de ESEI Máster en Marketing y Comunicación y también enseña marketing digital estratégico para estudiantes de licenciatura.
Hoy, comparte con nosotros sus pensamientos sobre lo que hace que un modelo de negocios sea resistente durante una crisis. Explica por qué las empresas deben prepararse para lo inesperado y cómo cambiará el marketing después de COVID-19, si es que cambia.
La importancia de estar preparado
La pandemia de COVID-19 fue, por supuesto, algo que muy pocas personas vivas hoy han experimentado. Nadie podría haber predicho la escala del brote o el efecto que tendría en la economía. Sin embargo, hay algo que decir para prepararse para lo inesperado.
Según Luca, “los únicos ganadores han sido las empresas que ya habían comenzado a cambiar hacia un tipo de negocio diferente, años antes de la crisis”.
Cuando Luca habla de “un tipo de negocio diferente”, se refiere al llamado modelo de ladrillos y clics. Las empresas que optan por este modelo integran elementos offline (ladrillos) y online (clics). Por ejemplo, una tienda física que también acepta pedidos en línea para la entrega. Este enfoque ha permitido a muchas empresas, especialmente a los minoristas tradicionales, mantenerse a flote en la era de Internet.
En opinión de Luca, las empresas que tuvieron una oportunidad de luchar durante la crisis fueron las que ya habían hecho el cambio. Aquellos que habían comenzado a invertir en herramientas esenciales de marketing en línea, como CRM y bases de datos, estaban mejor preparados. Como ejemplo de una empresa que hizo esto con éxito, Luca cita a Amazon.
Enfrentando la crisis a la manera de Amazon
“Sin duda, Amazon es uno de los mayores ganadores [de la crisis]. Comenzaron a pensar en esto [una nueva forma de hacer negocios] no hace años, sino hace décadas, en los años 90”, dice Luca.
Por supuesto, Amazon tenía el viento en popa. Con la mayor parte del mundo atrapado en casa durante los cierres nacionales, las ventas de comercio electrónico aumentaron. Amazon supo aprovechar la coyuntura y convertirse en la empresa cuyo el valor bursátil fue el que más ganó con la crisis.
Pero, según Luca, se necesitaron décadas de preparación y previsión para llegar a un lugar en el que Amazon pudiera responder al enorme aumento de la demanda. Ellos ya tenía la logística en su lugar, por lo que no tuvieron que buscar soluciones ad hoc, e incluso lograron superar los problemas de la cadena de suministro. Otros negocios no estaban tan bien preparados.
“La mayoría de las otras empresas están tratando de reajustarse ahora. Pero es muy tarde. Ya están perdiendo ventas y clientes”, dice Luca. “Tienen dos opciones: pueden reducir sus precios o empezar a dar más valor. La primera es una solución terrible a largo plazo. Esto último solo lo pueden hacer si se han estado preparando durante años”.
Con todo, Luca cree que la supervivencia de una empresa depende de su estrategia a largo plazo, no de sus tácticas improvisadas.
Encontrar oportunidades en tiempos de crisis
Al mismo tiempo, Luca cree que la crisis ofrece fantásticas oportunidades para los emprendedores. Ha visto ejemplos de notable agilidad que demuestran cómo las personas visionarias pueden encontrar oportunidades en tiempos de recesión económica.
Por ejemplo, Luca entrevistó recientemente Alberto Grau, el CEO de UpVino en su podcast. Antes de la crisis, Albert estaba organizando sesiones de cata de vinos en persona. Para responder al repentino aumento de la demanda de experiencias en línea únicas, Albert y su equipo cambiaron a un formato 100 % en línea de la noche a la mañana. Ahora, ofrecen un Software de cata en línea B2B que permite a las empresas gestionar catas de vino virtuales, obtener comentarios instantáneos de los participantes y aumentar las ventas de vino.
Todavía tenemos que ver si el proyecto UpWine tendrá éxito, pero en cualquier caso, Luca piensa que es una idea brillante.
“Hay muchas oportunidades en la crisis, y todavía no vemos la mayoría de ellas. Si tienes una idea, necesitas lanzarte al vacío. La crisis es un vacío y hay que llenarlo con algo atractivo, algo nuevo”, dice.
¿Cuánto hemos cambiado realmente? ¿Tiene que hacerlo el marketing?
Mucho se ha hablado sobre el impacto de la crisis en el marketing. Los expertos han declarado que los especialistas en marketing deben brindar más valor, las marcas deben cambiar el tono de sus mensajes, los departamentos de marketing deben encontrar nuevas formas de aprovechar los datos, etc.
Sin embargo, podríamos argumentar que la industria del marketing se dirigía en esta dirección de todos modos. La crisis puede haber acelerado algunas tendencias.
“La pandemia cambia algunas cosas, pero no tantas. Los humanos no han cambiado. Todavía estamos haciendo el 95% de las cosas que hacíamos antes. Simplemente los estamos haciendo de una manera diferente, con videollamadas, máscaras o distanciamiento social. La mayoría de estos son cambios funcionales: diferentes rutas que conducen al mismo lugar”, dice Luca.
Tal como lo ve Luca, el marketing no tiene que pasar por una transformación masiva. Por supuesto, las marcas han ajustado sus mensajes para adaptarse a los tiempos actuales. Hay más énfasis en el “adentro” que en el “afuera”, se habla más de “local” que de “global”, pero eso es temporal.
A la larga, lo que está claro es que tener presencia en línea será más importante que nunca. La única forma en que las marcas pueden prepararse para la próxima crisis potencial es centrándose en el marketing digital y aumentando sus esfuerzos en línea. Lo mismo ocurre con los profesionales de marketing que quieren asegurarse de que sus habilidades estén a la altura.
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4 Comentarios
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